Wien. Unternehmen, die neu auf dem Feld der Social Media unterwegs sind, versuchen oft, den Erfolg der Strategien auf Facebook und Twitter nach bestehenden Kriterien zu messen: So wie bei der Werbung in der Offline-Welt der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) entscheidend ist, scheint es bei sozialen Medien darum zu gehen, möglichst viele Klicks, Fans und Likes - also Liebesbekundungen auf Facebook - zu sammeln. Eine Studie von Brand:Trust unter 1037 Online-Usern will dies widerlegen.

Demnach informieren sich 69 Prozent der Nutzer in sozialen Medien, um mehr über ein bestimmtes Thema zu erfahren; nur 59 Prozent haben Interesse an einer Marke oder einem Produkt. Unternehmen tun also gut daran, nicht bloß die eigenen Produkte zu bewerben, sondern jene Themen inhaltlich zu behandeln, die den Kunden wichtig sind. Doch auch hier ist Vorsicht geboten - denn einseitige Kommunikation ist alles andre als erwünscht.

Schließlich reagieren in der Umfrage 56,3 Prozent ablehnend auf die Frage, ob sie sich direkte Kommunikation von den Unternehmen wünschen - das stumpfe Beschicken mit Werbebotschaften ist also kontraproduktiv. Im Gegensatz dazu wünschen sich aber 45,7 Prozent, dass Marken direkt über Social Media angesprochen werden können - quasi wie eine Kunden-Hotline, bei der Mitarbeiter auf die Fragen der Kunden antworten.

Fans sind nicht immer Käufer

Finden sich auf Facebook mal Fans, so werden diese nur in 32,5 Prozent der Fälle auch tatsächlich zu Käufern; und nur 30,2 Prozent geben an, "auf jeden Fall" Freunden eine Marke weiter zu empfehlen, von der sie Fan auf Facebook sind - entsprechend wenig Aussagekraft hat also die Anzahl der Fans auf den tatsächlichen Wert einer Marke.

Ebensowenig Vertrauenswürdigkeit erleben Social Media auch bei der Kaufentscheidung eines Produkts: Während 38,5 Prozent persönlichen Empfehlungen von Freunden vertrauen und 28,3 Prozent sich auf Testberichte in Zeitschriften verlassen, halten nur 4,4 Prozent die Facebook-Seiten von Unternehmen für vertrauenswürdig; auf dem gleichen Level liegen Radio-, TV- und Printwerbung.

"Die schlechten Vertrauenswerte zeigen, dass Management-Verantwortliche die Forderung der User nach Transparenz und Offenheit noch nicht ausreichend erfüllen", sagt Klaus-Dieter Koch, Gründer und Managing Partner von Brand:Trust: "Es sind daher mehr Leistungsbeweise statt iPad-Verlosungen gefragt." Der Social Media-User erwarte einen Mehrwert in Form von relevanten Themen - und die können ruhig in Extreme polarisieren, denn über den grauen Durchschnitt redet bekanntlich niemand.