Chicago. Der Fast-Food-Riese sucht nach einer Strategie, doch der neue Kurs wirkt fast schon verzweifelt. Die neue Vielfalt hätte auch ein Mitarbeiter erfinden können, der verträumt aus dem Fenster der Wiener Filiale am Schwedenplatz geschaut hat. Dort gibt es jede Menge Nudelschnellrestaurants, Würstelbuden sowie Pizza und Döner Kebab.

Inzwischen hat McDonald's, hierzulande der Platzhirsch, davon einiges abgekupfert: Asia-Nudeln gibt es bereits, den Nürnburger mit Nürnberger Würstchen ebenfalls. Und ausgerechnet am Valentinstag geht es los mit der McCurrywurst.

Komiker Mario Barth stellt im Wurstbudenparadies Dortmund die McVariante des deutschlandweit beliebtesten Kantinenessens vor, knapp drei Euro soll sie mit Brötchen kosten - und wäre damit oft teurer als die Konkurrenz. Liefern wird sie Wurstfabrikant und Bayern-München-Chef Uli Hoeneß, vorläufig handelt es sich allerdings um einen Test.

Aktienkurs fällt

McDonald's sucht nicht nur ein neues Menü, sondern auch wirtschaftlich fehlt der Kurs. Das hat sich bereits negativ auf die Aktie des Konzerns ausgewirkt. Nachdem das Papier seit 2003 fast ohne größere Pause unaufhörlich von 18 Dollar auf bis zu 100 Dollar empor schnellte - ein Zuwachs von 600 Prozent - bewegte sie sich im vergangenen Jahr abwärts. Seit dem Allzeithoch hat McDonald's knapp sechs Prozent verloren.

Das liegt auch am stagnierenden Gewinn. Im Abschlussquartal 2012 verdiente der Konzern 1,08 Milliarden Dollar, im Vorjahr waren es 1,02 Milliarden Dollar gewesen. Der Umsatz stieg von 5,1 auf 5,35 Milliarden Dollar. Zwei Drittel des Umsatzes machen konzerneigene Restaurants, den Rest liefern Franchisenehmer. Europa ist inzwischen wichtiger als der Heimatmarkt, von dort stammen knapp 40 Prozent der Erlöse. 

Momentan fehlt einfach eine konkrete Strategie. Dass diese nötig ist, beweisen weltweite Probleme: Analysten glauben, der globale Umsatz könnte im Januar um 1,1 Prozent gefallen sein. Das wäre das erste Mal seit 2003, als die Umsätze um 2,4 Prozent sanken. Ein Hauptgrund in diesem Jahr seien die rückläufigen Erlöse in Japan, diese waren im Januar um 17 Prozent eingebrochen.

Salate und Kaffee zündeten

Das neue Image von McDonald's versucht das alte Klischee vom fettigen und ungesunden Essen zu bekämpfen, das man nur zum Hunger stillen in sich hinein stopft. Gesund und Genuss heißen die neuen Schlagworte, abgedeckt durch neue Salate und eine Kaffeebar mit Kuchen und allerlei Nachtisch. Inzwischen hat sich der Konzern sogar entschieden, sein Logo künftig auf grünem Hintergrund darzustellen, um den Imagewandel auch optisch zu bekräftigen.

Doch die Konkurrenz ist McDonald's immer enger auf den Fersen, auch andere Fast-Food-Ketten haben ihr Menü umgestellt. Wendy's hat es so geschafft, Burger King im Heimatmarkt USA vom zweiten Platz zu verdrängen - und gleichzeitig lauern zahlreichen Restaurantketten wie Chili's auf ihre Chance. Sie bieten vergleichbare Preisen und besseren Service.

Alles mal ausprobieren

Und was macht McDonald's? Sie testen in Australien Kellner, die Burger auf Tellern und mit Besteck servieren. Sie nehmen Nudeln in das Sortiment auf, jetzt sogar Wurst. Die Taktik scheint berechenbar: Größere Gruppen können sich oft schwer auf ein Restaurant einigen - dann gibt es eben bei McDonald's etwas für jeden Geschmack.

In Frankreich, dem drittgrößten Markt für die Fast-Food-Kette, hat der Konzern bereits gute Erfahrungen mit Experimenten gemacht. Dort gibt es den „Le Croque McDo", eine Hommage an das Sandwich „Croque Monsieur" und das McBaguette, das sogar ein hochdekorierter Spitzenkoch gelobt hat. Burger King hatte man lange Zeit aus dem Markt gedrängt.