01.12.2008, 09:35  von Michael Brandtner

Gastkommentar: Nicht nur von der Wall Street leben

Bild: Beigestellt

Die meisten Konzerne waren in den vergangenen Jahren ausschließlich finanzgesteuert und haben kaum auf den Markenwert gesetzt.

Die deutsche Zeitschrift „Spiegel" schreibt über die deutsche Automobilindustrie: „Viele Probleme sind hausgemacht. Zu sehr haben die Konzerne auf Wachstum um jeden Preis gesetzt." Ein wesentlicher Grund für diese Fehlentwicklung lässt sich in zwei Worten zusammenfassen: Wall Street.

Geld produziert.

Die meisten Konzerne waren in den vergangenen Jahren finanzgesteuert. Es ging um Quartalsberichte, Quartalsberichte und Quartalsberichte. Das Urteil der Analysten war den Chefetagen wichtiger als der Markt. Schlimmer noch: Das Marketing wurde in vielen Konzernen dazu „verurteilt", dieses Wachstum mit kurzfristigen Maßnahmen zu erzwingen, ohne auf die langfristigen Folgen zu achten. So meinte ein Vorsitzender von General Motors, dass sie keine Autos, ­sondern Geld produzieren würden. Wie sich heute zeigt, wäre es wohl besser gewesen, wenn sich das GM-Management mehr um den Markt, die Marken und die Autos - und ­weniger um die Quartalszahlen ­gekümmert hätte.

Aber vielleicht bietet die jetzige Krise auch die Chance, dass das Marketing wieder ein Comeback in den Chefetagen feiert. Dabei geht es aber weniger um operative Marketingmaßnahmen, sondern mehr um strategische Marketingentscheidungen - im Sinne einer marketingorientierten Unternehmensführung.

Gerade jetzt sollten viele Unternehmen nicht nur kurzfristige Maßnahmen gegen die Krise setzen, sondern vor allem ihre strategische Position am Markt und in den Köpfen der Kunden überprüfen und sich gegebenenfalls neu ausrichten.

Nehmen Sie Opel: Der Autokonzern steckt heute massiv in der Krise. Und was will das Management tun? Laut Zeitungsberichten will man 20 neue Modelle herausbringen. Zusätzlich wird man sicher die Kosten senken; versuchen, die Produktion effizienter und effektiver zu machen; und man wird natürlich weiterhin im operativen Marketing auf „Preiszuckerl" setzen, um diese 20 Modelle an den Mann zu bringen. Zusätzlich hofft man auf eine Milliardenspritze vom deutschen Staat.

Nur, wird man Opel so retten? Vergessen Sie es! Opel arbeitet wie viele andere Unternehmen auch nur an den Symptomen, während das wahre Problem ungelöst bleibt. Das wahre Problem von Opel ist ein strategisches Marketingproblem. Opel wird von den Kunden nur als weiterer Automobilerzeuger wahrgenom­men. Der Konzern müsste heute seine gesamte Unternehmensstrategie aus Markensicht überdenken, um sich komplett neu auszurichten. Denn 20 neue Modelle alleine werden an der Einstellung der Kunden nichts ändern.

Im Kreis drehen.

Warum ich mir so sicher bin? Dazu muss man einen Blick zurück ins Jahr 1998 werfen. Vor ziemlich genau zehn Jahren schrieb eine österreichische Tageszeitung: „Wofür steht Opel? GM-Tochter auf Identitätssuche." Die Antwort von Opel in diesem Artikel: „26 neue Modelle sollen die Marke stärken." So wiederholt sich die Geschichte.

Viele Unternehmen drehen sich heute im Kreis, weil man - um die Zahlen zu erreichen - immer wieder an allen möglichen operativen Schrauben dreht, statt die komplette Unternehmensstrategie aus Marketingsicht zu überdenken. Nur eines sollte jedem klar sein: Letztendlich lebt man nicht von der Wall Street, sondern von der Main Street.

In diesem Sinne: Möge das strategische Marketing in den Chef­etagen ein Comeback feiern, zum Wohle der Unternehmen, zum Wohle der Arbeitsplätze und zum Wohle aller Volkswirtschaften.

* Michael Brandtner ist Markenstratege und Associate of Ries & Ries

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