24.02.2013, 12:36  von Melanie Manner

Werber nehmen Abstand von „Award-Auswüchsen“

Mariusz Jan Demner / Bild: WirtschaftsBlatt / Mayr

Werbung. Mit bis zu 150.000 € an Kosten müssen Agenturen rechnen, wollen sie genug Preise abräumen, um im Kreativranking des „Horizont“ in die Top fünf zu geraten.

Wien. Jung von Matt reicht nur mehr jedes zweite Jahr bei Kreativpreisen ein und gibt das Geld lieber für eine Nachwuchs-Akademie aus; Rahofer reduziert die Einreichungen auf wesentliche Awards; JWT reicht nur dort ein, wo die Gewinnchancen sehr groß sind. Ein merklicher Mangel an Begeisterung geht durch die Werbebranche, wenn es darum geht, wieder einmal die kreativste Kampagne zu küren. Es fehlt schlicht und einfach das Geld. 

Von „Award-Auswüchsen“ spricht etwa Christian Rahofer. Im Bestseller-Kreativranking des Fachmagazins „Horizont“, welches als Kriterium das Abschneiden bei allen wesentlichen Werbepreisen hernimmt, belegte er 2012 Platz sieben. Dennoch hält er den Aufwand für die Abwicklung der Einreichungen, die Gebühren und die Inserate nicht mehr für gerechtfertigt.

Auch David Petermann von Wunderman PXP macht nicht mehr jedes Jahr mit: "In diesem Wildwuchs ist es schwer die Übersicht zu behalten und die Strahlkraft der "großen" Awards büsst natürlich auch. Die Einreichgebühren sind teilweise unverschämt hoch."

„Total überholt“

Schärfere Geschütze fährt Lowe GGK-Chef Rudi Kobza auf: Kreativpreise zu sammeln hätte sich „total überholt“. „Die Werbeindustrie hat sich vergaloppiert, indem sie eine Parallelwelt entwickelt hat, die mit der realen überhaupt nichts mehr zu tun hat. Und das mit einem immensen Aufwand und einer gewissen Unglaubwürdigkeit“, sagt Kobza.

Es seien in der Vergangenheit sehr viele Scheinbeiträge eingereicht worden, die zuvor nur einmal geschaltet worden seien. Lowe GGK konzentriere sich seit zwei Jahren nur mehr auf die wichtigsten Werbepreise: National seien das Effie, CCA, Top Spot, Anzeige des Jahres.

Von den meisten Agenturen werden jedoch die Preise selbst gar nicht infrage gestellt: Sie sind wichtig, um junge Mitarbeiter anzulocken und die eigene Leistung darzustellen, sagt etwa Jung von Matt/Donau-Geschäftsführer Peter Hörlezeder: „Wir lieben Kreativpreise, sie sind ein sehr wichtiges Thema. Aber es ist eine unternehmerische Entscheidung gewesen, unsere Ressourcen zu bündeln, um uns um die Nachwuchsförderung zu kümmern.“

Denn der Aufwand, teilzunehmen, ist beträchtlich: Zwischen 50.000 und 150.000 € kostet es die Agenturen, wenn sie unter die ersten fünf des „Horizont“-Rankings wollen, schätzt Joerg Spreitzer, Geschäftsführer der Agentur JWT.

Das Teure ist dabei  nicht die Einreichung selbst. Um die goldene Venus des Creativ Club Austria zu gewinnen, muss man etwa 420 € zahlen. Teuer sind die Begleitkosten. Die Kampagnen werden z.B. in Form eines Films und auf Kartons „gepappt“ eingereicht. „Das bedeutet ein bis zwei Wochen richtig harte Arbeit.“ Das New-Business-Budget von JWT war Ende des Vorjahres dagegen eher mager, deswegen wird nur dort eingereicht, wo sich Spreitzer sichere Chancen ausrechnet.

Saure Trauben

Mit der Kritik kann Mariusz Jan Demner von Demner Merlicek und Bergmann wenig anfangen. DMB besetzt seit mehr als einer Dekade auch dank einer klaren Strategie Platz eins der Rankings: Eingereicht wird nur dort, wo es das „Horizont“-Ranking beeinflusst.

Die Einreichungen mögen etwas kosten, das Gewinnen sei aber durchaus keine Geldfrage, sagt Demner, der sich an die Parabel mit dem Fuchs und den sauren Trauben erinnert fühlt. Wenn es eine Agentur nicht an die Spitze des Rankings schaffe, dann „nicht deswegen, weil sie weniger Geld als wir für die Einreichungen ausgegeben hat.“

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