Wien. Sponsoring und Eventmarketing haben im heurigen Jahr kräftig zugelegt. Der Anteil am Kommunikationsbudget der Unternehmen ist in zwei Jahren von 18,5 Prozent auf heuer 26,5 Prozent angestiegen. 7,8 Prozent des Budgets wurden dabei in eigeninitiierte Events investiert. Das besagt der aktuelle Sponsoring Barometer Österreich von der Europäischen Sponsoring Börse ESB und Sportforschungsunternehmen Sport+Markt.

90 werbetreibende Unternehmen wurden dabei befragt. Insgesamt soll das Volumen in Österreich heuer das Vorjahresvolumen von 575 Millionen € noch übertreffen.

Fußball ist König

Dabei ist der Trend eindeutig: Wer Sponsoring betreibt, investiert in Sport (93 Prozent der Nennungen, davon 59 Prozent Fußball). 2,1 Milllionen €jährlich fließen etwa in die Österreichische Sporthilfe. Auf sinkende Werte blicken dagegen Kultursponsoring, Umweltsponsoring und soziales Sponsoring (CSR).

Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer der ESB, sieht darin einen Zusammenhang mit dem "Zugewinn an Professionalisierung im Sportsponsoring". So finden die Befragten mehrheitlich, dass Marktforscher, Berater, Vermarkter und sogar Sportvereine professionell agieren. Nur Sportverbände bekamen von 32 Prozent schlechte Werte.

Logo alleine reicht nicht

Ebenfalls deutlich wird, dass effektive Aktionen vernetzt, also auf mehreren Marketingschienen gefahren werden müssen. Dazu gehören TV-Kampagnen, Gewinnspiele, Social Media und dergleichen. "Die Zeiten, als es für Marketing-Verantwortliche ausreichte, das Markenlogo auf Banden und den Interviewrückwänden zu sehen, sind endgültig passé", sagt Veit Wolff, Österreich-Verkaufschef von Sport+Markt.

Ob der Aufwärtstrend anhält, ist noch nicht klar. "Wenn es sich nur um einen kurzen Durchschnaufer handelt, kann es sein, dass sich die Kommunikationsbudgets der Unternehmen wieder verschieben", sagt Philipp Radel, COO der Sportmarketing-Agentur WWP Weirather -Wenzel &Partner GmbH. Allerdings würden auch dann die Premium-Plattformen -beispielsweise die Champions League im Fußball -gewinnen. Ein Hinweis auf die sich bessernde Lage ist die Vorausplanung: Immerhin 47 Prozent der Unternehmen haben für die nächsten zwei Jahre einen Sponsoringplan. 2010 waren es vier Prozent.

(WirtschaftsBlatt, Print-Ausgabe, 2012-12-04)