17.12.2012, 09:43  von Kathrin Gulnerits

"Präsentation ist wesentliches Werkzeug der Markenführung"

Was macht das "Geheimnis erfolgreicher Warenpräsentation" aus? / Bild: Kolarik

Round Table. Was ist das Geheimnis gelungener Warenpräsentation? Vier Top-Unternehmer und ein Retail-Experte geben überraschende und ehrliche Einblicke am runden Tisch.

WirtschaftsBlatt: Gut präsentiert ist halb verkauft: Kann man das so pauschal sagen?

Gerhard Gössl: Verkauft ist die Ware noch nicht, aber die Chancen sind deutlich verbessert. Und vor allem ist es eine Chance, sich anders darzustellen als Wettbewerbsprodukte. Präsentation ist ein wesentliches Werkzeug der Markenführung.

Arndt Traindl: Ein Produkt wird erst dann ein Produkt, wenn es das Gehirn als Produkt konstruiert. Also muss es ins Gehirn. Das passiert über fünf Sinne, und die muss man gestalten.

Janet Kath: Wir haben im Monat circa 200 Einmalartikel, wo wir Stimmung schaffen, wo Themen dahinter stehen, wo wir die Kunden ins Geschäft holen. Unsere Grundaussage ist: ein Blick, ein Angebot. Die Weihnachtskugel nur in der Schale kauft keiner, wenn sie nicht präsentiert wird.

Claudia Berger: Bei uns ist viel vom Verkaufspersonal abhängig. Aber Verkosten ist immer noch der Klassiker. Das Geschmackserlebnis ist das wesentliche Verkaufsargument.

Florian Köchert: Bei uns ist die Präsentation ein Hauptfaktor. Wir investieren sehr viel Geld in unsere Schaufenster und betreiben einen enormen Aufwand bei der Präsentation bis hin zum eigenen Katalog. Wir hatten eine Aktion und haben zum Beispiel 700 unechte Diamanten an Kunden ausgeschickt - und zehn echte, und auf der Einladung stand: Wenn sie wissen möchten, ob ihr Diamant echt ist, dann kommen sie zu uns. Die Präsentation ist neben Produkt und Kundenservice eine von drei Säulen. Vielleicht betreiben wir sogar zu viel Aufwand.

Traindl: Ich habe Vorstände erlebt, die sich monatelang über die Gestaltung des Kassentischs unterhalten haben, aber über das Warenbild hat nie einer geredet. Das ist aber viel prägender.

Gössl: Wir denken uns Sortimentsgeschichten aus, schreiben Drehbücher und versuchen, das unseren Geschäften zu vermitteln. Da stoßen wir schon sehr an unsere Grenzen.

Kath: Als ich Bipa geführt habe, war jeder Zentimeter des Ladens klar definiert. Als ich mich mit Interio selbstständig gemacht habe, wollte ich den Filialleitern mehr Eigenverantwortung geben. Das war mir ein echtes Bedürfnis. Als ich noch drei, vier Filialen hatte, bin ich hingefahren und habe das besprochen. Das hat super funktioniert. Jetzt habe ich 14 Filialen und gehe wieder auf den Bipa-Weg zurück. Du brauchst ganz klare Vorgaben.

Traindl: Die Warenbildqualität scheitert bei uns aus zwei Gründen: Der Unternehmer ist nicht bereit, zu investieren. Und sie brauchen einen Verantwortlichen für Warenbildgestaltung. Das ist Chefsache. Für den Ladenbau wird oft viel Geld ausgegeben, für die Warenbildpflege, für die Optimierung oft zu wenig.

Köchert: Bei uns ist das Chefsache. Da kommt die ausgebildete Bühnenbildnerin mit Vorschlägen zu uns und dann setzen wir uns in der Geschäftsführung zusammen und wählen das Thema aus.

Es gibt also noch viel Nachholbedarf?

Traindl: Die Bedeutung ist zu wenig erkannt.

Kath: In Österreich ist der Dekorateur auch kein Lehrberuf. Wir haben im Geschäft bis zu vier fix angestellte Dekorateure, die Warenbilder machen. Die bilden wir aus.

Berger: Wir müssen natürlich auf Produktgruppen achten, dem Kunden auch Kombinationsmöglichkeiten anbieten, ihn inspirieren. Aber wir haben beispielsweise gar keine Auslage. Was könnte der Eyecatcher in einem Lebensmittelgeschäft sein?

Traindl: Zum Beispiel der Geruch. Egal welches Produkt - es ist immer die Inszenierung entscheidend. Wir leben im Wettbewerb der Wahrnehmung. Die Regeln definieren sich nicht aus der Branche heraus, sondern aus der hirnbiologischen Gesetzmäßigkeit. Jeder kauft gern am Markt ein. Da wird getratscht, da rattert keine Computerkasse. Es geht darum, mit einem Bild in die Wahrnehmung zu kommen. Wenn jemand hinschaut, haben Sie schon gewonnen. Wenn H&M ein Sortiment zusammensetzt, fragen die sich nicht, wie die grünen Hosen im Vorjahr gegangen sind. Es geht immer um die Frage: Knallt das rein? Kann ich ein tolles Warenbild machen?

Inwieweit spielt das Thema Duft eine Rolle?

Traindl: Beim Duft muss man sehr aufpassen. Der Mensch präferiert alles, was in sich stimmig ist. Wenn das Geruchsbild nicht mit dem Sehbild übereinstimmt, ist das kontraproduktiv - der Zitronenduft im Schuhgeschäft beispielsweise. Ich würde Geruch nur dann einsetzen, wenn es mir am Point of Sale gelingt, die dazu stimmigen Geruchsbilder zu inszenieren. Aber einfach zu sagen, ich blase ich ein bisschen Lavendelduft rein, das wäre katastrophal.

Gössl: Und wie riecht ein Bekleidungsgeschäft?

Traindl: Mit frischer Luft macht man keinen Fehler. Viel interessanter aber ist die Musik. Gute Klangkonzepte sind markenbildend.

Es heißt oft "less is more". Wie sehen Sie das?

Kath: Wichtig ist, dass man seine Kernwarengruppe kennt und seine Kernzielgruppe. Wichtig ist auch eine Kompetenz in der Warengruppe. Auch wenn die Fischplatte nicht der Bestseller ist, biete ich sie an, falls ein Kunde kommt, der sie haben will.

Gössl: Sortimente tendieren unweigerlich zum Ausufern. Wir haben für unsere Preislage eine bestimmte Warendichte definiert und sind auf acht Kleidungsstücke pro Quadratmeter gekommen. Wenn wir mehr Ware reinnehmen, wirkt das billiger. Aber wenn sie Kompetenzadresse sein wollen, müssen sie auch Artikel führen, die nicht so gut gehen.

Traindl: Das Prinzip "less is more" funktioniert immer. Wenn wir in ein Unternehmen reingehen, reduzieren wir im Minimum 20 bis 30 Prozent, das kann bis auf 80 Prozent hinaufgehen. "Less is more" ist Grundvoraussetzung für attraktive Warenbildgestaltung. Warum ufern Sortimente aus? Weil in großen Konzernen Einkauf und Verkauf nicht ordentlich zusammenarbeiten. Der Einkäufer kauft nach Umsatzvorgaben ein. Er kauft breit ein und von allem etwas - ungeachtet, ob dieses Sortiment in optimale, lesbare Warenbilder übersetzt werden kann. Kath: Das Erfolgsrezept ist, dass der Einkauf für das Visual Merchandising verantwortlich ist.

Traindl: Das ist aber nicht Status quo. 80 bis 90 Prozent kaufen nicht nach dem Prinzip "less ist more" ein. Wenn du 3000, 4000 Kleidungsstücke hast, brauchst du nicht mehr über Warenbilder zu reden. Da schaut alles aus wie die "Frankfurter Allgemeine Zeitung": viel Text, keine Bilder. Mit zehn Prozent der Artikel wird 80 bis 90 Prozent des Umsatzes gemacht.

Berger: "Less is more" ist sicher richtig, aber bei uns anders einzusetzen. Es wird erwartet, dass man Innovationen bringt. Geht der Artikel nicht, ist er wieder draußen. Im Vergleich zu anderen Branchen ist unser Produkt sehr kurzlebig, der Schinken ist zum Beispiel an einem Abend erledigt.

Traindl: Ich sage dem Einzelhändler: Lenke dein Auge auf die Produkte, wo du Geld verdienst und gib diesem Produkt den besten Platz im Warenbild.

Kath: Ich weiß nicht, ob der Kunde in der Werbung das sehen will, was er eh nicht kauft. Der Aufhänger muss immer das innovative Produkt sein. Vielfältigkeit wird in Zukunft ganz wichtig sein, um den Kunden anzusprechen.

Traindl: Am Mainstream-Markt darf ich nicht zu innovativ sein. Nischenkonzepte haben ein anderes Publikum. Kath: Schnelllebige Marken haben nur Einmalsortimente. Die sind getrieben von der Idee. Es ist nur erfolgreich, wenn die Idee funktioniert. Bei uns macht die Stammware 70 Prozent des Umsatzes aus.

(WirtschaftsBlatt, Print-Ausgabe, 2012-12-17)

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Für Ladenbau wird oft viel Geld ausgegeben, für die Warenpflege oft zu wenig

Arndt Traindl, Geschäftsführer Retail Branding GmbH

Wir investieren viel Geld in unser Schaufenster

Florian Köchert, Geschäftsführer A.E. Köchert Juweliere

Es wird erwartet, dass man Innovationen bringt

Claudia Berger, Einkaufsleiterin Fleischwaren Berger GmbH

Unsere Grundaussage ist: ein Blick, ein Angebot

Janet Kath, Eigentümerin Interio Österreich

Sortimente tendieren unweigerlich zum Ausufern

Gerhard Gössl, Geschäftsführer Gössl GmbH

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