WirtschaftsBlatt: Wie hat sich denn in den letzten fünf Jahren das Mediennutzungsverhalten verändert?

Mayrhofer: Auf der einen Seite hat die Internet-Penetration zugenommen. Wir waren 2005 bei 50 Prozent, jetzt liegen wir bei 80 Prozent der Österreicher, die das Internet nutzen. Wir haben zwar immer noch nur 24 Stunden Zeit, aber zu dem Mix ist ein weiterer Anteil gekommen. Außerdem werden mehrere Kanäle gleichzeitig genutzt. Das Interessante ist für uns die Interaktion zwischen den Kanälen: Inhalte werden zum Beispiel nicht nur im Printmedium konsumiert, sondern über Mobile Devices oder online. 65 Prozent der Österreicher nutzen aktuell Smartphones.

Wie verändert das die Werbestrategien?

Kraus: Menschen konsumieren Content zu unterschiedlichen Zeiten. Ich habe über den Tag verteilt einen größeren Zeitraum, wo ich Werbung spielen kann. Neben dem Radio, das vielleicht bereits ein wenig in den Hintergrund gedrängt wird, habe ich auch ein Mobile Device und kann darüber unterwegs surfen. Das heißt, ich muss mir über den Tag verteilt ganz anders anschauen, wo ich meine Werbebotschaft platziere - und ob die dort überhaupt eine Relevanz hat. Die Möglichkeiten sind viel diverser geworden. Das erlaubt es uns, auch mit kleineren Budgets viel effizienter zu arbeiten.

Wie läuft das in der Praxis?

Kraus: Wir haben viele Kunden mit kleinem Budget von 100.000 oder 150.000 €, wo klassische TV-Kommunikation nicht funktioniert, wo Hörfunk auch kein Thema ist, also muss man auf alternative Kanäle gehen. Dort sehen wir die Verbindung von verschiedensten Einsatzgebieten. z.B. dass man auf Print oder am POS etwas macht, aber auch den Onlinebereich dazu bedenkt. Da geht es nicht nur darum, in Google oder auf Facebook zu werben, sondern zu überlegen, wie kann man etwa in Kombination mit der Website oder einer mobilen App Verbindungen schaffen. Unsere Kunden legen zunehmend Wert darauf, dass zumindest ein Drittel ihres Budgets dahin transferiert wird.

Berschl: Also ich sage nicht, von meinem Jahresbudget muss unbedingt so und so viel in diesen Bereich. Aber wir haben in den letzten Jahren den Anteil von Onlinewerbung sehr wohl sehr in die Höhe geschraubt. Es ist noch nicht ein Drittel, aber es schrammt bald daran.

Mayrhofer: Schön!

Berschl: Als UPC betrifft uns das geänderte Mediennutzungsverhalten auf drei Ebenen. Auf der Produktebene: Die Menschen wollen mehr und mehr Anwendungen konsumieren und brauchen entsprechende Bandbreiten. Unsere Internetprodukte werden immer schneller und wir machen zum Thema, dass man mit unseren Produkten die Dinge parallel konsumieren kann. Außerdem ist der Mediamix ein Thema. Online wird immer stärker für uns: Speziell die Kombination mit TV funktioniert immer sehr gut. Wenn wir Online und TV miteinander abstimmen, sind die Erfolge und die Verkaufszahlen besser. Es geht darum, auch im Sinn einer integrierten Kampagne darauf zu achten, dass Optik und Aussage zusammenpassen, dass wir nicht in fünf verschiedenen Kanälen mit fünf verschiedenen Botschaften arbeiten. Und das dritte Thema ist Online als Sales-Channel: Der Anteil an Verkäufen über den Onlinekanal ist gestiegen.

Mayrhofer: Was Sie sagen, spiegelt sich gut in einer Studie von IAB Österreich wider: 48 Prozent der Österreicher sind während der TV-Primetime online und 90 Prozent der Internetnutzer lesen Nachrichten online. Ich glaube, wenn jemand parallel zum TV-Konsum online geht, dann will er nicht den gleichen Content noch mal sehen, sondern will sich andere Informationen holen. Sei es das klassische Second-Screen-Verhalten, wo er Informationen über einen Film oder einen Schauspieler sieht, sei es, weil er kaufrelevante Informationen haben möchte, oder sei es auch nur, weil er sich zum gleichen Zeitpunkt mit jemandem über den gleichen Content austauscht. Ich muss die User dort abholen, wo sie sind.

Also geht es darum, den Konsumenten überall aufzuspüren, wo er ist, um ihm Werbebotschaften zu übermitteln?

Kraus: Klar will der Kunde den Werbeeuro möglichst effizient einsetzen, um dort zu platzieren, wo er ankommen soll. Aber es geht nicht darum, dem Konsumenten in jeder Situation das aufs Auge zu drücken, was man verkaufen will, sondern relevante Themen unterzubringen. Es geht darum, das, was man sagen will, richtig zu platzieren. Wenn man gezielter kommuniziert, fällt auch viel Werbung weg. Facebook ist ein gutes Beispiel, wie das funktionieren kann, aber eben nur eines. Ich bin mit Werbung durchaus überflutet, es reicht jedem von uns, glaube ich, und wenn ich mir was sparen kann, dann ist das gut.

Ihre Werbestrategie für die kommenden Jahre?

Berschl: Wir versuchen in unseren Botschaften die Leute dort abzuholen, wo sie sind. Zum Beispiel sprechen wir das Thema gleichzeitige Nutzung von Geräten explizit an. Wir versuchen unseren Werbeerfolg präziser zu messen und ein kleines Schräubchen zu drehen, um unsere Zielgruppe besser anzusprechen.

Kraus: Was das Planen schwierig macht, ist, dass sich technisch sehr schnell sehr viel verändert. Vor ein, zwei Jahren war der QR-Code das Ding und die Verbindung von Plakat zur Website. Jetzt gibt es Augmented Reality, wo ich etwas mit dem Handy scannen und dann sehen kann, wie zum Beispiel diese Uhr auf meinem Handgelenk aussieht. Heute kann man gar nicht sagen, was es in einem halben Jahr gibt.

Stichwort QR-Code - der große Boom ist ja vorbei. Was ist passiert?

Kraus: Man muss schauen, wie man ihn einsetzt. Am Anfang wurde viel probiert und dahinter war noch wenig Content, oder der Konsument hatte noch nicht den Scanner. Jetzt ist es in den Köpfen und es geht darum, die Relevanz herauszufinden. Wir wenden es zum Beispiel für Packungen immer häufiger an, damit ich die Informationen bekomme, die auf der Packung keinen Platz mehr hat.

Berschl: Das Schöne für den Kunden ist ja, dass er heute selbst entscheiden kann: Möchte ich mehr Informationen und wie lange möchte ich mich damit beschäftigen? Es ist nicht mehr so wie früher, wo man in einer Einbahnstraße dem Kunden alles an den Kopf geworfen hat, was man über das Produkt wusste.

Was soll denn noch in Zukunft massentauglich werden?

Mayrhofer: Ich glaube sehr stark daran, dass Mobile nicht nur in der Nutzung, sondern im Spending ankommen wird. Die Divergenz ist derzeit eklatant. Drei Prozent der Online-Spendings werden mobil eingesetzt; wobei die mobile Nutzung bei mittlerweile 25 Prozent der täglichen Internetnutzung liegt.

Berschl: Für uns ist zwar Mobile schon ein Thema und wir versuchen, jede Kampagne auch mobil zu spielen. Es ist aber noch kein substanzieller Teil unseres Medienmixes. Das Thema wird sicher im nächsten Jahr ausgebaut.

Es werden mehr Medien gleichzeitig genutzt, aber die Aufmerksamkeitsspanne sinkt. Was bedeutet das für Sie?

Kraus: Ich glaube, dass man grundsätzlich innovativer sein und die Leute anders abholen muss. Auf der einen Seite muss man einen spielerischen Faktor einsetzen, um die Leute bei der Stange zu halten und die Aufmerksamkeit auf eine Sache zu lenken. Auf der anderen Seite will man den Informationsgehalt erhöhen. Der Fun-Faktor kann auch eine technische Spielerei sein, zum Beispiel, wenn ich mit meinem Handy mit dem Fernseher surfen kann.

Mayrhofer: Wir dürfen den Inhalt der Botschaft nicht vergessen: Welche Botschaft will ich bringen, wie relevant ist sie für meine Zielgruppe und wer ist meine Zielgruppe? In den letzten Jahren hat man sehr stark das Thema Technik in den Vordergrund gestellt. Bei vielen unserer Kunden sehe ich dort eine große Herausforderung.

(WirtschaftsBlatt, Print-Ausgabe, 2013-01-07)