01.07.2013, 09:54  von Melanie Manner

Innovatives aus dem Pferdebauch

Marketingexperte Roman Anlanger / Bild: Jindrich Foltin

Interview. Egal ob essbare Wüstenratgeber, gekärcherte Präsidentenköpfe oder T-Shirt-Waschaktionen: Mit trojanischem Marketing wird die Zielgruppe überrascht.

Bekannte Vehikel mit überraschenden Inhalten füllen - das ist das Grundprinzip des "trojanischen Marketings". Zum Beispiel, wenn Land Rover einen essbaren Wüstenratgeber herausbringt und das zugleich neu und stimmig ist. Die Experten Roman Anlanger und Wolfgang A. Engel haben bereits 2008 mit dem Buch "Trojanisches Marketing" einen Bestseller gelandet. In ihrer Fortsetzung beschäftigen sie sich unter anderem damit, wie Social Media im trojanischen Marketing eingesetzt werden.

WirtschaftsBlatt: Wie wichtig sind Social Media für trojanisches Marketing?

Roman Anlanger: Eine der wichtigsten Wörter für KMU ist Community Marketing. Die meisten Unternehmen glauben, sie stellen ein Unternehmensprofil ins Internet und brauchen dann nichts mehr zu machen. Das ist aber ein Irrtum. Schließlich impliziert ja das Wort "Networking" auch "Arbeit". Der zweite Fehler ist, dass die meisten Social Media als reinen Distributions- und Absatzkanal sehen. Das ist grundlegend falsch.

Wie macht man Community Marketing also richtig?

Ein Beispiel: Wir bauen mit der Wiener Firma Unit Cargo eine Xing-Community auf, um neue Kunden zu finden. Dabei sind mehrere Dinge wesentlich: Man darf für so etwas nie den Firmennamen verwenden, also nicht das "Unit Cargo"-Forum, sondern einen anderen Name, der mit Logistik zu tun hat. Sonst wird das als reine Werbung wahrgenommen. Dann werden gezielt Leute eingeladen, die mit Logistik zu tun haben. Am Anfang ist es sehr wichtig, viel Content zu bringen, um als Infopool wahrgenommen zu werden. Nur dann kommen neue Mitglieder in die Gruppe. Die kann man dann offline zu Treffen einladen und vernetzen. So gelangt man auf indirektem Weg zur Zielgruppe, das ist ein wesentlicher Punkt im trojanischen Marketing.

Worauf kommt es im trojanischen Marketing noch an?

Zum Beispiel darauf, Vorlagen zu verwenden, die im Gedächtnis gespeichert sind -etwa historische Vorlagen. Oder solche wie die Präsidentenköpfe auf Mount Rushmore -Kärcher hat sie 2005 reinigen lassen, und die Aktion begann genau am 4. Juli, dem amerikanischen Unabhängigkeitstag. Das ist ein sehr gutes Beispiel. Ein modernes Beispiel ist Felix Baumgartner, der als neuzeitlicher Held im Gedächtnis der Leute abgespeichert ist. Auf seinem Sprung basierend konnten die Werber bei Ogilvy & Mather für die Modellbaumesse einen Videospot drehen, der mit neun Millionen Views das erfolgreichste virale Video aus Österreich geworden ist. Und die Aktion hat nur 1200 € gekostet. Trojanisches Marketing muss nicht teuer sein.

Gehen Social Media und trojanisches Marketing also immer Hand in Hand?

Nein, Social Media bedeutet nicht, dass man nur mehr mit Trojanern arbeiten muss.

Ein wichtiges Prinzip ist "DA-WOS" - also die Zielgruppe dort aufzuspüren, wo sie sich sonst befindet. Dazu muss man die Zielgruppe aber auch gut kennen.

Viele machen irgendein Mailing und glauben, das reicht. Aber die erfolgreichste Aktion war eine des Verbund mit der österrreichischen Post, die Stromkunden mit einem Brief angeschrieben haben, der Ähnlichkeit mit einem RSA-Brief hatte. Das hat für ein bisschen Schock gesorgt und für sofortige Aufmerksamkeit.

Klingt wie etwas, dass ziemlich nerven kann!

Man muss die Motive der Zielgruppe auch verstehen.

 

(WirtschaftsBlatt, Print-Ausgabe, 2013-07-01)

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